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《信息报房产软文》这次反其道而行之的涨价就显得不同寻常-房地产软文经典范文

  房地产价值点软文

  今天,《云南信息报》将报纸零售价提升为1元。《信息报》原本售价0.8元,这次涨到1元也不过增加了2毛钱,涨幅虽然很小,但却是昆明的都市报10年来第一次主动提高零售价。过去10年的大部分时间里,昆明几家都市报的零售价一直是0.5元。虽然在零售市场上曾经有过1元钱买3份报纸的历史,但那是由于四家报纸为了打价格战,大幅度降低批发价格造成的,报纸的零售标价仍旧是0.5元。

  去年,昆明四家都市报相约,把坚持了差不多10年的零售价从0.5元涨到了0.8元,不过这次调价是在印刷成本大幅度上涨的背景下进行的,因此是一次迫不得已的被动调价,而且是四家报纸联合行动,谁也不敢独自当出头鸟。如今信息报的涨价,既没有印刷成本上升的压力(事实上今年印刷成本还有下降),也没有联合其他报纸,算得上是对市场的一次主动进攻。联想到几个月前《春城晚报》把零售价从0.8元降到了0.5元,《信息报》这次反其道而行之的涨价就显得不同寻常。

  《信息报》之所以涨价,一方面当然是觉得自己报纸办得不错,版面也多,“质量不错量又足”,涨价是应该的。另一方面,《信息报》有意识通过差异化定价,显示自身逐渐向精英人群*拢的取向。尤其是在前不久《春城晚报》主动降价, 进一步强化自己在普通大众中的影响力时,《信息报》此举看似冒险,实际上却十分高明。 [more>

  《信息报》这次单独主动涨价说明,昆明的都市报市场正在加速分化,报纸的市场定位逐渐差异化,原本扭打在一起的几份报纸有可能从此拉开差距,不排除几年后四家报纸中的某一家率先退出竞争。

  以上说的都是报纸涨价的事,也许有人会问,这与房地产广告市场有什么关系呢?当然有关系,而且关系很大。这正是我在博文开头说“蝴蝶效应”的意思。

  报纸是房地产广告的主打媒体,大概60%的房地产广告费都花在了报纸上,房产软文其中90%以上又投入到了以《春城晚报》为首的四家主要报纸。

  这四家都市报过去几年同质化严重,厮杀十分惨烈,不仅报纸零售价10年不敢改变,广告价格也十分低廉,由此造成的后果是,昆明开发商在投放广告时不必精打细算,绝大多数楼盘选择四家报纸一齐投放广告,侧重点也不明显,因为报纸同质化很厉害,无法根据读者定位优化组合。和其他城市相比,昆明房地产广告投放体现如下特点:

  一是媒体分散,四家报纸全部投放,重点不突出。这当然是因为报纸本身差距没有根本拉开,同质化严重,开发商很难优化媒体组合。反观其他城市,一般是两三份报纸瓜分了绝大多数房地产广告,很少像昆明这样到处撒胡椒面的。

  二是广告版面大数量多,报纸广告便宜,开发商不做广告则已,要做就是整版,有些甚至做七八个版搞一叠,显得很奢侈。可是在其他城市里,报纸广告价格很贵,做一个整版要10多万,开发商必须精打细算,不仅精心选择报纸,而且一般舍不得连续打整版广告,房地产软文经典范文至于搞一叠的做法更是想都不敢想。昆明就不同了,报纸广告价格杀得很低,而且还有免费的软文赠送,开发商用不着精心挑选媒体(反正第一和第四的差距也不是很大),乐得每家媒体做一点,反正也花不了太多钱。

  这种状况差不多从2001年一直持续到2007年,到了去年,情况开始出现变化。去年各个报纸的房地产广告价格大涨,和前几年相比上涨幅度大约在50%,这样的价格让开发商不敢再随便投放广告了,四家报纸一起轰炸的场面不多见了,因为报纸广告价格涨了,可是楼盘的广告预算并没有因此增加,所以得选择性投放。《晚报》是第一媒体,覆盖面最广,自然是要投放的,其他哪份报纸如果能与晚报形成补充,基本就能覆盖整个市场,用不着全部投放。因此从去年到今年,房地产广告逐渐向两三家媒体倾斜,排名在后,定位不清晰的报纸成为最早的受害者。据说在今年上半年,有两家报纸的房地产广告下滑厉害,报社领导十分着急,又是换人又是开除代理公司。其实不是代理公司和经营人员不尽力,而是市场大势已经变了。

  回过头来再看《信息报》涨价,这家有着南方报业背景的报纸显然更懂得市场谋略,在《春城晚报》降价的同时它却涨价,明显带着和《晚报》错位竞争,互相补充市场弱点的想法。如果《信息报》这一招奏效,其他两家报纸的*子就更难过了,因为《晚报》走得是大众化路线,在普通市民中有着广泛影响力,《信息报》无论是定价还是内容,都有为精英人群办报的倾向,在高端人群中更有市场。选择这两家报纸投放广告,基本就可以覆盖报纸读者群,其他报纸就显得可有可无了。

  当然,现在还看不出《信息报》涨价的后果,估计到明年,报纸广告价格还会涨价,开发商会更加精打细算,那时候,《信息报》市场策略的威力就显示出来了。

  其实《信息报》的思路并不复杂,也不是它首创,所谓市场营销中的4P就是这些内容,在其他行业早就是做市场的基本功,可是在报纸这个看似竞争激烈其实市场化程度不高的行业中,昆明几家报纸连起码的市场营销手段都还没有掌握。

  昆明报纸竞争格局简化后,对开发商其实是一件好事,原先四家报纸达到的效果现在两家就达到了,广告费其实还有节省,开发商可以做一些更有针对性的宣传,也可以动用更多的媒体手段,毕竟在这个注意力经济时代,报纸只是众多信息渠道中*渐衰亡的一种。

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